Wunschkunden & Personas - wie ticken meine Zielgruppen?
Zielgruppenmarketing als neu entdeckte Disziplin
Eine Frage, die im Mittelpunkt der Marketingbemühungen stehen sollte, ist: wer genau sind denn meine Zielgruppen? Und wie ticken diese? Eine Frage, die meist nicht einfach zu beantworten ist.
Lesen Sie hier eine kurze Anleitung, wie Sie bei der Zielgruppendefinition gut vorankommen können.
1. Die aktuelle Kundenstruktur
In erster Linie empfiehlt sich eine genauere Analyse der bestehenden Kundenstruktur und das setzt voraus, dass die Qualität der Daten ausreichend ist. Dass zum Beispiel nicht nur die Stammdaten erfasst sind, sondern auch nähere Informationen über das Einkaufs- und Konsumverhalten.
1.1. Unterteilung nach demographischen und qualitativen Merkmalen
Hier kann man eine grobe Einteilung nach Geschlecht, Ausbildungsgrad, Familienstand, Interessen, Konsumverhalten etc. machen - abhängig davon, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie verkaufen und welche Informationen daher besonders relevant sind.
1.2. Unterteilung nach Umsatzbringern
In diesem Beispiel erfolgt die Unterteilung nach den stärksten Umsatzbringern (den A-Kunden), gefolgt von den mittelmäßigen (B-) und schließlich den schwachen Umsatzbringern (C-Kunden). Wobei „schwach“ in diesem Zusammenhang bedeutet, dass ein hoher Arbeits-(Material-)Einsatz einem relativ geringen Umsatz gegenübersteht und somit die Produktivität relativ gering ist. Demnach könnte eine Kundenstruktur nach A-, B- und C-Kunden folgendes Bild haben:
Hier haben die C-Kunden einen sehr hohen Anteil am Umsatz, die A-Kunden einen sehr niedrigen. Mithilfe der Zielgruppenanalyse sollte einerseits diese Situation durchleuchtet, im Rahmen der Zielgruppenanalyse allerdings die Bemühungen nun hauptsächlich auf die A-Kunden ausgerichtet werden. Auch die B-Kunden sollten nicht unberücksichtigt bleiben, wobei die C-Kunden im Rahmen der Zielgruppenanalyse und weiteren Maßnahmenplanung durchaus vernachlässigt werden können.
2. Markt & Trend
Idealerweise erfolgt die Zielgruppendefinition gemeinsam mit einer Marktanalyse. Dabei werden die Mitbewerber aus Kundensicht definiert und deren Kundenstruktur durchleuchtet. Die Einbeziehung von Prognosen und Trends rundet die strategische Arbeit ab.
3. Personas
Aufbauend auf der Kundenstrukturanalyse werden die Zielgruppen in ihrer Gesamtheit beschrieben. Ein hilfreiches Tool dazu ist die Persona-Methode. Personas charakterisieren Nutzer in ihren Merkmalen und können aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer hineinzuversetzen. Man gibt den Personas Namen, ein Gesicht, eine Funktion, einen beruflichen Werdegang und versieht sie mit einem Privatleben. Sie verfügen dann natürlich auch über ein Privatleben, haben Vorlieben und Erwartungen.
Hier ein Beispiel für die Zielgruppendefinition im Rahmen einer Immobilienprojektentwicklung:
Persona 1:
Generation Y
Anna F. und Lukas W. sind beide Anfang dreißig, seit kurzem verheiratet und wohnen noch einer relativ teuren Mietwohnung in Wien. Beide sind seit circa 5 Jahren berufstätig und haben sich einen kleinen finanziellen Polster angespart. Sie suchen nun eine gemeinsame Wohnung im Eigentum, da sie das von den Eltern Ersparte als Anfangsinvestition geschenkt bekommen. Sie recherchieren ausschließlich online auf den gängigen Immobilienplattformen und in Immobilien-Apps. Usw.
Persona 2:
Großelterngeneration
Die Großeltern von Anna F. sind zwischen 70-75 Jahre alt und in Pension. Sie stellen ihrer Enkeltochter und dem Enkel-Schwiegersohn aufgrund der aktuell niedrigen Zinssituation ein vorausgezahltes Erbe zur Verfügung, damit sich diese eine Wohnung im Eigentum anschaffen können. Sie recherchieren großteils in den gängigen Immobilienteilen von Tages- und Wochenzeitungen und teilweise auch online auf den gängigen Immobilienplattformen. Usw.
Durch das Hineinversetzen in die Zielgruppe, teilweise unter Zuhilfenahme "echter" Vertreter dieser Nutzer, kann der Kaufprozess sehr gut nachvollzogen und in die Maßnahmenplanung einbezogen werden. Das hat den großen Vorteil, dass die immer heterogeneren Bedürfnisse gut verstanden werden können und man nicht am Bedarf der Zielgruppe vorbeiplant!
Auch für B2B-Marketing funktioniert diese Methode sehr gut!
4. Zielgruppendefinition
Mithilfe der Personas werden Sie Ihre Zielgruppe besser „greifen“ können. Auch Vertriebs- und Kundenbefragungen sollten diese ergänzen. Somit können Sie Ihre Zielgruppe definieren und nach Kriterien unterteilen. Idealerweise sind Zielgruppen homogen in ihrem Kaufverhalten und grenzen sich untereinander klar ab.
Hier sehen Sie ein paar Beispiele nach Trennungskriterien:
- Unternehmensinformationen (Unternehmensform, Unternehmensgröße etc.),
- Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.),
- Konsumgewohnheiten
- Werthaltungen
- Kundenstamm (Neue, loyale, Stammkunden)
5. Tipps
- Bei der Zielgruppendefinition erfolgt die Konzentration auf die Definition der Wunschkunden – ausgeschlossen wird dabei niemand.
- Kaum ein Kunde wird abgelehnt werden.
Die exakte Zielgruppendefinition bewirkt jedoch, dass die individualisierten Botschaften fokussiert an die Wunschkunden adressiert werden, und auch über die Kanäle (online, offline), die von diesen tatsächlich genutzt werden. Dadurch werden die Maßnahmen erfolgreicher in ihrer Wirkung! - Mit der Wunschkunden(Zielgruppen-)definition kann sich das Unternehmen auch berechenbares Kaufverhalten zunutze machen - wieder ein Beitrag zu einem erfolgreichen Marketing.
Resümee
Die Zielgruppenbestimmung ist das Fundament jedes Marketings beziehungsweise muss aus der Produktentwicklung zurück extrahiert werden, bevor an ein erfolgreiches Konzept für die Marktkommunikation gedacht werden kann.
Winkler