Kundenzufriedenheit messen
Tipps für Kundenbefragungen und Analysen
Kundenzufriedenheit ist ein stets angestrebtes Ziel. Lesen Sie hier, wie Sie diese recht einfach und rasch messen und trotzdem einen hohen Output erzielen können.
Gleich vorweg: Auch hier gibt es die eierlegende Wollmilchsau nicht, denn günstige (kostenlose) Befragungen geben zwar ein kurzes Blitzlicht wieder, aber es fehlt ihnen an Tiefe, wohingegen tiefergehende Befragungen für viele Unternehmen wegen des Zeit- und Kostenaufwands von vornherein wegfallen.
Hier gebe ich Ihnen Tipps, wie Sie mit einem mittelmäßigen Aufwand einen mehr als befriedigenden Output erzielen können:
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Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?
Weil nur sehr zufriedene Kunden auch weiterempfehlen werden bzw. sind es eigentlich die begeisterten Kunden, die das höchstwahrscheinlich tun. Denn „nur“ zufrieden sein motiviert meist noch nicht zur aktiven Weiterempfehlung. -
Wie oft soll bzw. kann die Meinung der Kunden abgefragt werden?
Ich empfehle einerseits die einmal jährlich stattfindende größer angelegte Befragung zur Kundenzufriedenheit, die mehrere, tiefer gehende Fragen enthält. Und andererseits die mehrmals jährlichen Online-Ad hoc-Abfragen. Zweitere eignen sich ideal, wenn Sie eine schnelle Rückmeldung zu einem neuen oder geplanten Service bzw. Produkt abtesten wollen. Im Sinne des „Design Thinking“-Ansatzes macht so eine solche Ad hoc-Befragung jedenfalls Sinn und Ihre Kunden bekommen ein gutes Gefühl der „Wertigkeit“ vermittelt. - Welches Tool eignet sich für die Befragung am besten?
Die Art der Kundenbefragung hängt von vielen Faktoren ab. Wollen Sie zum Beispiel die erwähnte Ad hoc-Befragung durchführen, eignen sich dafür zum Beispiel In App-Umfragen. Hier werden 1-2 Fragen innerhalb der Website (App) integriert. Eine praktische Methode, da sie einfach zu handhaben ist und gleichzeitig wertvolle Inputs zu Services oder dem NPS (Net Promoter Score – Weiterempfehlungsbereitschaft) liefern kann. Anbieter dafür sind z.B. Question Pro, SurveyMonkey, Survio oder UmfrageOnline. Oder Sie integrieren Live Chat-Abfragen in die Website, z.B. mittels Stern-Ratings.
Eine größer angelegte Umfrage wiederum kann via E-Mail oder Telefoninterviews erfolgen – entweder von Ihnen selbst (z.B. über Google Forms) oder einem professionellen Anbieter (z.B. Marketagent) durchgeführt. Bei diesen Umfragen können Sie tiefergehende Erkenntnisse erhalten, wobei die Responsequote zwar nicht jener der kurzen prägnanten In App-Umfragen entsprechen wird, andererseits aber die Antworten umfangreichere Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit zulassen. Mit Gewinnspielen oder sonstigen „Zuckerln“ können Sie die Teilnehmerquote hier erhöhen.
Wie bei jeder Marketingmaßnahme müssen sich Kosten und Nutzen die Waage halten. Auch hier gilt: Gut geplant ist halb gewonnen und deshalb überlegen Sie sich vorab sehr genau, welche Ziele Sie mit der Befragung verfolgen, welche Zielgruppen Sie damit erreichen und wie Sie die Ergebnisse in Ihre Marketingstrategie integrieren werden. -
Welche Art von Fragen eignen sich?
Eine Mischung aus Text und Symbol-Fragen hält die Teilnehmer bei Laune und motiviert zum vollständigen Ausfüllen der Fragebögen. Ratsam sind auch Smileys, sofern punktuell eingesetzt, bei denen der User sehr rasch versteht, worum es geht. -
Welche Messgrößen sind derzeit zur Messung der Kundenzufriedenheit relevant?
Die am weitest verbreitete Messgröße für Kundenzufriedenheit ist der Customer Satisfaction Score (CSAT) bei einer Skala von 1-3, 1-5 und 1-10 oder simpler mit Smileys bzw. Emojis. Der CSAT-Score errechnet sich aus der durchschnittlichen Kundenbewertung. Diese sehr einfache Methode spiegelt meist das derzeitige Stimmungsbild wieder – nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Beispiel: 50 (Befragte, die mit 4 oder 5 geantwortet haben) / 100 (Anzahl aller Befragten) x 100 = 50 % zufriedene Kunden
Der Net Promoter Score (NPS) spiegelt die Weiterempfehlungsbereitschaft innerhalb einer Skala, meist 1-10, wieder. Gibt der Kunden 9 oder 10 an, bedeutet dies seine absolute Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Alle Ziffern darunter werden in der Praxis als negativ angesehen und daraus der Schluss gezogen, dass der Kunde nicht zur Weiterempfehlung bereit ist. Statt eines Gefühls wie beim CSAT wird hier eine Verhaltensabsicht ausgedrückt. Zieht man die Prozentzahl an Befragten, die unter die „Kritiker/Detraktoren fallen (0-6) von den “Promotern” (9-10) ab, erhält man den eigenen NPS. Der Gruppe der „Indifferenten“ (7-8) wird hier keine Bedeutung beigemessen.
Beispiel: Machen die Detraktoren 40 % Ihrer Befragten aus und die Promotoren 50 %, dann rechnen Sie 50-10 = 10. 10 % ist demnach Ihr NPS, also die Wahrscheinlichkeit, dass Sie weiterempfohlen werden.
Der weitere Vorteil des NPS liegt darin, dass Sie Ihre Kunden damit daran erinnern, dass sie Sie weiterempfehlen könnten.
Beim Customer Effort Score (CES) werden die Kunden nach dem Aufwand befragt, den sie für ihre Problemlösung auf sich nehmen mussten. Die Loyalität jener Kunden, deren Aufwandswert gering ist, wird in Zukunft wahrscheinlich höher sein als im umgekehrten Fall.
Dieser Wert ist insofern sehr interessant, als dass Kunden in der Praxis einen schlechten Service viel wahrscheinlicher bestrafen, z.B. indem sie nie mehr eine Leistung in Anspruch nehmen als dass sie einen positiven mit Loyalität und Weiterempfehlung belohnen. Mithilfe des Ergebnisses kann die Problemlösung gezielter in Angriff genommen und die Customer Experience entsprechend besser gestaltet werden.
Beispiel: Mögliche Fragen sind „Wie einfach war die Registrierung als Testkunde?“ oder „Wie waren Sie mit der Problemlösung zufrieden?“. -
Lohnt sich der Aufwand einer Kundenbefragung wirklich?
Und ob! Kundenzufriedenheit ist definitiv Chefsache, dazu muss die Geschäftsleitung nicht erst überredet werden. Und dem nicht genug, müssen die Ergebnisse restlos ernst genommen werden, denn werden bei qualitativen Befragungen Kommentarfelder angeboten und diese mit Kommentaren versehen, so sollten diese lückenlos bearbeitet werden.
