Wer sind unsere Kund:innen?
Wer im Fokus unserer Bemühungen stehen sollte
Unser tägliches unternehmerisches Handeln zielt auf unsere Kund:innen ab. Doch welche sind unsere Hauptkund:innen, auf die unser Fokus gerichtet werden sollte - und welchen Wert können wir ihnen liefern? Dieser und mehr Fragen gehe ich in diesem Blog nach.
Auch wenn sich der legendäre Peter F. Drucker in seinem Buch "Die 5 Fragen des Managements" (s. Quelle) auf Non Profit Organisationen bezog, so lassen sich seine Fragen zur Selbsteinschätzung gut auf gewinnorientierte Unternehmen ummünzen. Hier gehe ich seiner zweiten und dritten Frage nach - jene:R nach den Kund:innen und dem Wert, den das Unternehmen diesen liefert.
Die Kundin / der Kunde
Peter F. Drucker: Ein Kunde ist diejenige Person, die Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung schätzt; die will, was Sie anbieten; und glaubt, dass es für sie wichtig ist.
Effektivität erfordert Fokussierung
Stellen Sie sich am Beginn Ihrer Überlegungen zuerst die Frage, wer Ihre Hauptkund:innen sind, weil es auch Nebenkunden gibt. Hauptkund:innen sind jene Kund:innen, auf denen der Fokus liegt und in die der meiste Ressourceneinsatz sowie das meiste Engagement fließt. Nur diese zufrieden zu stellen allein genügt allerdings nicht für den unternehmerischen Erfolg, denn auch alle (internen und externen) Nebenkund:innen müssen zufrieden gestellt werden. Eine Frage ist im Rahmen der Unterteilung in Haupt- und Nebenkund:innen essentiell: Kann die Kundin/der Kunde mein Unternehmen auf Basis seiner demographischen Entwicklung und seiner aktuellen Wertvorstellungen auf Dauer erhalten?
Kund:innen sind keine statische Größe
Die Bedürfnisse der Kund:innen - ihre Wünsche, Hoffnungen und Zweifel verändern sich, entwickeln sich weiter. Es können neue Kundengruppen hinzukommen, für die das Produkt und die Leistungen des Unternehmens plötzlich interessant wird. Fest steht also: Unsere Kund:innen sind uns stets einen Schritt voraus!
Deshalb sollte sich das Unternehmen immer wieder damit auseinandersetzen, wer die Kund:innen sind und sich den ändernden Bedingungen annehmen und ggf. anpassen – immer unter Berücksichtigung der grundlegenden Integrität.
Kund:innen nicht nur zufrieden stellen, sondern begeistern
Peter Kotler meint „Die besten Unternehmen schaffen keine Kund:innen, sie schaffen Fans“. Und es wäre weniger wichtig, Jahr für Jahr über mehr Umsätze oder Gewinne zu berichten als darüber, ob das Unternehmen im Denken und Fühlen der Kund:innen seinen Anteil daran verbucht.
Kund:innen oberflächlich zufrieden zu stellen, genügt (meist) nicht mehr. Die Kund:innen zu begeistern, ihr Leben zu verbessern, sie zu Fans machen – das sollte das Ziel sein!
Kundendefinition
Die Definition der Kund:innen wie auch der Zielgruppen beeinflusst die weiteren Schritte: in erster Linie die Ausgestaltung der Produkte und Leistungen, anschließend die Wahl der Absatzkanäle, die Definition der Kommunikationsbotschaften, die Wahl der Medien und die Festlegung der Preise.
Die Perspektive des Kaufprozesses wird idealerweise um andere Rollen erweitert, wie jene der Initiatoren für einen Kauf, z.B. die weiterempfehlende Person oder Personen, die Käufer beeinflussen (z.B. Eltern bei minderjährigen Kindern). Im CRM-Tool sollten möglichst auch diese Informationen gespeichert werden. Ebenso sollten Werte und Vorlieben, Bewertungen rund um den Kauf oder doch-nicht-Kauf im CRM-Tool gespeichert werden, um aus der Qualität der Kundenerfahrung zu lernen. Denn Kund:innen von heute kaufen zunehmend nach dem Wert, der ihnen ein Produkt oder eine Leistung bringt und nicht nur danach, dass deren Grundbedürfnis befriedigt wird.
Worin besteht der Wert für meine Kund:innen?
Viele Unternehmen neigen dazu, sich die Antwort auf den Wert ihrer Leistungen selbst zu geben, wie z.B. aufgrund der Aussage „Die Kund:innen kaufen aufgrund der Qualität des Produkts oder der Kompetenz unseres Teams“. Doch was genau unsere Kund:innen schätzen, welchen Mehrwert sie darin sehen – das können sie selbst am besten beantworten.
Die Kund:innen nach dem Wert zu befragen, heißt gleichzeitig, sie ernst zu nehmen und zu schätzen. Abgesehen davon, dass die Rückmeldungen für die permanente Weiterentwicklung und Verbesserung sorgen können.
Empfehlungen:
- Entwickeln Sie den Wert für jede Haupt- und Nebenkundengruppe.
- Stellen Sie Überlegungen über die langfristigen Werte und Ziele der Kund:innen an, und inwieweit Sie in der Lage sind, diese zu erfüllen.
- Fragen Sie regelmäßig die Kundenzufriedenheit ab, auch jene der ehemaligen Kund:innen.
- Erarbeiten Sie laufend, ob Sie den Kundenbedürfnissen mit Ihren Stärken, Ihren Kompetenzen und wirtschaftlichen Möglichkeiten nach wie vor entsprechen - wenn ja, auf welche Weise; wenn nein, warum nicht?
- Überprüfen Sie ebenso regelmäßig, ob sich die Kund:innen im Laufe der Zeit geändert haben - hinsichtlich Demografie (Alter, Geschlecht, ethn. Zugehörigkeit, Ausbildung etc.), Anzahl etc. Und was diese Veränderungen für Sie bedeuten.
- Überprüfen Sie darüber hinaus, welche gegenwärtigen Kundengruppen nicht mehr bedient werden sollten und warum nicht. Beispiele:
- Kundenbedürfnisse haben sich verändert,
- Interne Gründe, weil sich Situation im Unternehmen verändert hat,
- Mitbewerber agieren besser, effektiver, schneller etc.
- Kund:innen passen nicht mehr zu den Leitgedanken oder Kompetenzen des Unternehmens.
Gerne erarbeite ich mit Ihnen Ihre Kund:innen (Zielgruppen) und den Kundenwert!
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Quellen:
"Die 5 entscheidenden Fragen des Managements", 2. Auflage 2022, Autor(en) Peter F. Drucker im Gespräch mit u.a. Peter Kotler und James Kouzes
Ingrid Winkler, November/Dezember 2022