Marketing Automation
Martech-Wissen kompakt zusammengefasst
Mittlerweile sollte das Thema Automation im Marketing bei jedem Marketer angekommen sein, denn der mit der Pandemie einsetzende digitale Boost hat die Entwicklungen sowie die Akzeptanz nun auch in der EU beschleunigt.
In diesem Blogbeitrag präsentiere ich eine kompakte Zusammenfassung zum Thema Marketing Automation und gebe aus gewohnter Manier meine Empfehlungen weiter.
Martech
Der Begriff "Martech" verbindet die Disziplinen Marketing und Technologie und bedeutet die Erreichung der Marketingziele durch den Einsatz von IT-Technologien. Die IT ermöglicht die Automatisierung von Marketingaktivitäten und findet ihren Einsatz in CRM-Tools, Kundendaten-Plattformen, Analytics-Tools oder neueren AdTech-Lösungen.
Die Rolle der selektiven Aufmerksamkeit
In seiner "Anleitung zur Unzufriedenheit" spricht Barry Schwertz von selektiver Aufmerksamkeit, mit der wir auf die Welt kommen. Das bedeutet, dass der Mensch im Grunde weniger Ängste hat, die mit seinen Auswahlentscheidungen zusammenhängen, je weniger er an Auswahl hat; und das macht ihn insgesamt zufriedener und glücklicher. Bei weniger Auswahl können Menschen Informationen besser und fokussierter filtern, verarbeiten und entscheiden. Ein Zuviel an Auswahl an Produkten, Services, Marken, Botschaften, Kanälen lenkt uns ab, überfordert uns meist, erschwert oder vermeidet Kaufentscheidungen.
Die Unternehmen stehen somit stets vor der Herausforderung:
- relevante Botschaften zu benennen, also jene, die einen Mehrwert für die Zielgruppen besitzen,
- diese einfach und klar zu formulieren,
- zielgerichtet an die richtigen Zielgruppen auszuspielen,
- auf allen Kanälen - online wie offline,
- und angepasst an die Sprache des Kanals.
Voraussetzung ist eine gut befüllte Kundendatenbank, in der Kundenprofile erfasst, analysiert und für Maßnahmen ausgewählt werden, stets unter Berücksichtigung von Datenschutz und Wahrung der Persönlichkeitsrechte. Auf Basis dessen können Unternehmen spezifische Produkte und Leistungen anbieten und Marketing Automation als Mittel zum Zweck einsetzen.
Marketing Automation
Marketing Automation bezeichnet die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern (Hannig 2016, S. 27). Häufige Ziele sind u.a. die Steigerung der Effizienz von Marketingprozessen, die Verbesserung des Ressourceneinsatzes und die effektivere Marktbearbeitung.
Die Vorteile von Marketing Automation-Systemen sind u.a.
- Verbesserung von Input zu Output.
- Steigerung der Wirksamkeit von IT-gestützten Marketingmaßnahmen.
- Kosteneinsparung bei repetitiven, laufenden Aktivitäten, u.a., weil unanfälliger für Fehler, rund um die Uhr-Einsatz, schneller (speziell bei einfachen und unkomplexen Aufgaben).
- Erleichterung bei abteilungsübergreifender Zusammenarbeit.
Beispiel: Das CRM-Tool wird von den Mitarbeiter:innen unterschiedlicher Abteilungen verwendet. - Schonung von personellen Ressourcen, die gut ausgebildet sind und deshalb für individuelle, wertschöpfende und nicht zuletzt motivierende Aufgabenstellungen effizienter eingesetzt werden können.
- Verbesserung des Verhältnisses zwischen Marketing und Vertrieb, weil eine intensivere Zusammenarbeit und mehr Austausch stattfinden.
- Die verbesserte Zusammenarbeit führt wiederum zu mehr Effizienz beim Einsatz der Marketing Automation Systeme.
Beispiele der Marketing Automation
Typische Einstiege in das Thema Marketing Automation sind die Verknüpfung des CRM- mit Marketing-Tools, die Einführung eines automatisierten E-Mail-Newslettersystems, gefolgt vom Einsatz von Leadmanagementsystemen. In diesem Zusammenhang sind diese Kennzahlen für das Marketing von Bedeutung (ohne Anspruch auf Vollständigkeit): Klickraten, Conversion Raten, Öffnungsraten, Click-Through-Raten, Abschlussraten, Nutzungsraten von Online-Formularen und -Tools, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads.
Beispiele an bekannten Marketing Automation Tools sind Adobe, Salesforce, HubSpot und Marketo, die in ihren eigenen Marketing-Clouds das komplette Paket anbieten: Lead-Management, Content- und Campaign-Management sowie Marketing-Analytics. Viele Unternehmen setzen mittlerweile auf "Best of Breed", wo sie aus jedem Anwendungsbereich die für sie beste Lösung heraussuchen, die sie dann in die eigene IT-Infrastruktur integrieren - auch, um unabhängiger von nur einem Hersteller zu sein. Diese Systeme werden dann als "Softwarestack" oder Tool- bzw. Solution-Stack verwendet, einer Reihe von aufeinander aufbauenden Softwarekomponenten, die gemeinsam eine Plattform bilden.
Weltweit gibt es bereits über 9.000 Martech-Anbieter: Siehe in dieser Übersicht die Entwicklung der Landscape mit Stand April 2022: chiefmarktech.com
Zur Filterung von MarTech-Anbietern eignet sich dann diese Website sehr gut: Martech Interactive
Einführung der Marketing Automation im Unternehmen
Die Kosten für die IT sind die eine (kleine) Seite. Jene Kosten und Zeitaufwendungen, die für den notwendigen Change Management-Prozess anfallen, sind meist weit höher. Mit der Digitalisierung und Automatisierung kommen oft Ängste und Zweifel auf und auch Widerstand vor Veränderungen kommt zutage. Doch mit der Unterstreichung der positiven Faktoren kann diesen Emotionen der Wind aus den Segeln genommen werden; es werden ja immer wiederkehrende, einfache, manchmal sogar stupide und zeitraubende Themen automatisiert, und keine Tätigkeiten, wo menschliches Wissen und Erfahrung erforderlich ist.
Eines steht also im Rahmen der Einführung fest: Es braucht bereits davor und im gesamten Unternehmen einen Change- besser gesagt Transformationsprozess, damit die Einführung von Marketing Automation gut gelingen kann.
Empfehlungen für die Einführung der Marketing Automation:
- Sichern Sie sich die Unterstützung der Unternehmensführung und verankern Sie das Thema strategisch im Unternehmen.
- Halten Sie die Unternehmensführung und die Stakeholder über den Projektfortschritt stets auf dem Laufenden.
- Stellen Sie ein cross-funktionales Projektteam auf und vergeben Sie dabei Rollen und Leads.
- Entwickeln Sie Ziele und beschreiben Sie die Rolle der Tools in der Gesamt-IT-Landschaft.
- Erstellen Sie einen Business Case.
- Investieren Sie ausreichend Zeit in die Beschreibung und Definition der fachlichen Anforderungen (Requirement Engineering) und der Use Cases.
- Bilden Sie die Customer Touch Points in der Customer Journey ab und vergessen Sie die Customer Experience nicht.
- Binden Sie bestehende Prozesse in die Beschreibung ein und überlegen Sie gleichzeitig deren neuen Status. Im Zuge dessen können sich Redesigns, neue TO-BE-Prozesse und Verantwortlichkeiten ergeben.
- Nehmen Sie sich für die Auswahl der Tools Zeit.
- Testen Sie die Tools vor der Einführung ausreichend und in Kooperation mit den betreffenden Bereichen im Unternehmen.
- Bauen Sie für Tests ggf. Ihr cross-funktionales Team aus.
- Nehmen Sie sich für die Implementierung und das Training künftiger Anwender:innen Zeit.
- Legen Sie performancerelevante Kennzahlen für die Bewertung Ihrer Marketing Automation Maßnahmen fest, z.B. hinsichtlich Leadgenerierung.
- Evaluieren Sie die Prozesse laufend hinsichtlich IT, Anwendungen, Verantwortlichkeiten.
Für den Projektstart eignet sich ein abteilungsübergreifender Workshop sehr gut. Hier wird definiert, welche Erwartungen vorhanden sind und welche Ziele mit der Einführung von Marketing Automation im Unternehmen verfolgt werden sollen. Teilnehmen sollten einzelne Teammitglieder:innen aus den betreffenden Bereichen, wie Marketing, Vertrieb, Service, IT, Recht-Compliance und anderer spezifischer Bereiche.
Evaluation der Marketingautomationssysteme
Vor der Auswahl eines oder mehrerer Tools zur Automatisierung sollten in einer umfassenden Situationsanalyse im Rahmen einer Ist-Bestimmung wiederkehrende Marketing- und Sales-Prozesse identifiziert und je nach wiederkehrender Häufigkeit und Komplexitätsgrad erfasst werden.
Beispielhaft könnte der Auswahlprozess folgendermaßen aufgebaut sein:
- Definition eines Projektteams
- Etablierung einer Projektstruktur
- Erhebung, Dokumentation, Gewichtung und Priorisierung der Anforderungen
- Definition und Beschreibung aller betreffenden Prozesse
- Verschaffung eines Marktüberblicks
- Durchführung vergleichbarer Anbieterpräsentationen
Herausforderungen und Empfehlungen für den Umgang damit:
- Teils hohe Wissensdefizite bei Martech-Themen => Für den Einsatz hochwertiger IT-Tools für Marketingprozesse braucht es motivierte, IT-affine und gut ausgebildete Marketer im Unternehmen.
- Digitalisierungsstrategie => Diese sollte ausformuliert sein, kommuniziert und gelebt werden.
- Datenqualität nicht ausreichend => Achten Sie auf die hervorragende Datenqualität in Ihrer Datenbank.
- Controlling => Legen Sie performancerelevante Kennzahlen fest, u.a. jene, die sich in Leads- und Verkaufs- und Umsatzzahlen messen lassen.
- Konsens über Leads => Definieren Sie mit dem Vertrieb ein gemeinsames Verständnis darüber, was ein "Lead" ist.
- Prozess-Audit: Ein Hinderungsgrund für die Implementierung von Marketing Automation Tools liegt am Hemmnis, bestehende Prozesse überarbeiten oder neu aufsetzen zu müssen. => Spätestens jetzt ist der richtige Zeitpunkt gekommen, dass Ihre Prozesse auf den Prüfstand gestellt werden sollten.
- Überforderung aufgrund des großen Angebots => Es gibt Unternehmen, die bei der Auswahl von passenden Marketing Automation-Tools beraten und begleiten, z.B. markenautomat.
- Überforderung betreffend Umfang => Starten Sie am besten mit "Quick Wins", also jenen Prozessen, die relativ einfach automatisierbar sind und einen möglichst hohen Nutzen versprechen, und zwar für alle Beteiligten.
- Klare und ehrliche Kommunikation => Kommunizieren Sie den Change klar und ehrlich und vergewissern Sie Ihrem Team, dass die wertvollen Personalressourcen künftig sinnvoller und wertschöpfender eingesetzt werden; und diese von den Routineaufgaben entlastet werden.
- Sensibles Thema Datenschutz => Binden Sie die Rechtsabteilung sowie die Compliance- und Datenschutzexpert:innen frühzeitig in das Projekt ein.
- Eine Frage der Vorbereitung => Da neben dem Changeprozess das Tagesgeschäft weiterlaufen soll, sollten Sie frühzeitig mit der Planung beginnen und das Projekt stets vorantreiben, damit die beteiligten Personen das Interesse daran nicht verlieren.
- Kundenorientierung => Behalten Sie die Kundenorientierung, die Kundensicht und den Kundennutzen im Blick und verwenden Sie Ihre oder neue Personas bei der Prozesserstellung.
Fazit
Marketing Automation führt in Zeiten von IT-Fachkräftemangel zu verbesserten und zeitsparenden Prozessen bei der Durchführung von Marketingmaßnahmen. Voraussetzung dafür ist, dass ein Transformationsprozess im Unternehmen damit einhergeht, der von allen getragen wird und sich in einer (neuen) Unternehmenskultur wiederfindet. Generell sollte sich das Unternehmen schon am Beginn externe Expert:innen ins Boot holen, weil die Unmenge an Marketing Automation-Tools für Überforderung neben dem Tagesgeschäft sorgt und weil ein von außen begleiteter Transformationsprozess die objektive Sicht bewahrt.
Benötigen Sie Unterstützung bei Ihren Marketing Automation-Überlegungen? Dann stehe ich Ihnen gerne als externer Consultant zur Seite.
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Quellen:
Beitrag von Prof. Dr. Uwe Hannig "Marketing-Automation - automatisch mehr Markterfolg" aus "Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing" von Marcus Stumpf (Hrsg.), Link
Marketing 5.0 von P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, campus Verlag, 2021
Marketing Tech Monitor 2021, Link
HubSpot Blog zum Thema Marketing Qualified Lead und Lead Nurturing, Link
White Paper Finance von markenautomat
Ingrid Winkler, Mai 2022