Omnichannel Marketing
Optimale Vernetzung aller Online- und Offline-Kanäle
Digital Native Marketer kennen kein Leben ohne Onlinewelt und die kommende "Alpha Generation" wächst mit Künstlicher Intelligenz auf. Doch wir sind immer noch Menschen und manch totgesagter Offline-Kanal erlebt eine Renaissance. Für die perfekte Vernetzung aller Kanäle sorgt der Omnichannel-Ansatz.
In diesem Blogbeitrag präsentiere ich eine kompakte Zusammenfassung des Themas Omnichannel-Marketing und gebe meine Empfehlungen dazu weiter.
Omnichannel Marketing
Unter "Omnichannel Marketing" versteht man die Verknüpfung aller verfügbaren Kommunikations- und Vertriebskanäle, damit die gleichzeitige Nutzung der Kanäle durch alle beteiligten Seiten möglich ist, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu erzeugen. Das "Multichannel Marketing" hingegen umfasst mehrere Kanäle, wohingegen beim "Crosschannel"-Ansatz mehrere Kanäle genutzt, aber nicht alle miteinander vernetzt werden.
Bedeutung
Kotler/Kartajaya/Setiawan beschreiben in ihrem Buch "Marketing 4.0" den Unterschied zwischen "Marketing in der digitalen Wirtschaft" und "digitalem Marketing". Ersteres stützt sich nicht ausschließlich auf digitale Medien und Kanäle, weil es noch eine "digitale Kluft" bei den Anwender:innen bzw. Generationen gibt. Daher braucht es im Marketing einen kanalübergreifenden Omnichannel-Ansatz zur Bedienung und Vernetzung der Online- und Offline-Kanäle.
Beim Aufbau der Omnichannel-Präsenz sollte man sich der neuesten Marketingtechnologien bedienen - Künstliche Intelligenz (KI), maschinelle Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP), Internet der Dinge (IoT) oder Sensortechnik - sie alle haben enormes Potenzial für den Aufbau und Erhalt der optimalen Omnichannel-Präsenz.
Die zunehmende Digitalisierung treibt übrigens auch die Nachfrage nach Omnichannel-Erlebnissen. Die Kund:innen wechseln laufend von Online zu Offline und umgekehrt, und erwarten dabei ein nahtloses, perfekt funktionierendes Omnichannel-Erlebnis.
Charakteristika des Omnichannel-Marketings
- Zusammenbringen der digitalen Erlebnisse mit der physischen Welt
Die meisten User mögen es, wenn sie personalisierte Landing Pages, einschlägige Werbung und individueller Content erreicht. Mit Technologien wie dem Internet der Dinge (IoT) werden dann aus den digitalen physische Customer Touch Points. Umgekehrt - in der physischen Welt (z.B. im Store) können digitale Tools wie Chatbots, Augmented Reality und Virtual Reality dienlich sein und gleichzeitig ein Kundenerlebnis schaffen. Die Verkäufer:innen werden zunehmend zu Berater:innen, die fachlich sehr gut ausgebildet sind und die notwendige soziale Seite mitbringen. - Marketing für die nächsten Generationen
Die Generationen Y und Z tendieren zu einer digitalen Wirtschaft, die Generation Alpha wird sie vertreten. Unternehmen, die das Vertrauen der nächsten Generationen bekommen oder dieses behalten können, werden diesen Wandel gut meistern können. Dafür müssen sie ihre klassischen Praktiken auf digitale umstellen (müssen). - Customer Experience
Unternehmen und Marken werden nicht nur nach der Qualität ihrer Produkte und Services bemessen, sondern es findet entlang der gesamten Customer Journey eine Bewertung statt - und zwar an jedem Touchpoint auf jedem Kanal, bewusst oder unbewusst! - Amortisierung der Bemühungen
Bis zur Pandemie waren die E-Commerce-Umsätze gut, aber bis auf wenige Ausnahmen nicht berauschend. Ab der Pandemie änderte sich das schlagartig und eine neue Normalität entstand, wo ein Großteil der Kund:innen auf digitalisierte Käufe wechselte. Wer da nicht schnell war, den holte der Mitbewerber ein. Auch wenn die Pandemie Pause macht, so ist die digitalisierte Customer Journey gekommen, um zu bleiben. - Omnichannel-Kund:innen ticken anders
Kund:innen, die auf mehreren Kanälen und vernetzt unterwegs sind, kaufen häufig schneller, sofern sie von den Informationen zum gewünschten Produkt oder Service überzeugt sind. Weiters werden begeisterte Käufer:innen häufig zu loyalen Markenbotschaftern, weil sie den direkten Kanal über soziale Medien, digitale Kanäle und den persönlichen Support im Store schätzen und lieben lernen. - Martech als Voraussetzung
Der Einsatz moderner Marketingtechnologien ist spätestens jetzt das Gebot der Stunde. Mehr lesen - Agiles Marketing gefragt
Ein Omnichannel-Ansatz braucht flexible, zeitgemäße Lösungen, die mit einigen Methoden des agilen Projektmanagements erreicht werden können. Denn es erfordert einen strukturellen Wandel im Denken und in der Kultur eines Unternehmens, wenn Prozesse aufgebrochen und vernetzt gedacht werden. Mehr lesen
DNA/Quelle
Was beim Implementieren eines Omnichannel-Ansatz zu beachten ist
- Kanalübergreifendes Funktionieren
Online- und Offline-Kanäle müssen ineinandergreifen und nicht separat bespielt, geschweige denn gegeneinander ausgespielt werden. - Informationssuche findet großteils online statt
Konsument:innen nutzen digitale Tools immer häufiger für die Recherche von Informationen. Diese Informationssuche ist eine entscheidende Phase und wirkt sich auf die Kaufentscheidung aus und deshalb ist Content Marketing von großer Bedeutung, um dem User relevante und personalisierte Informationen zur Verfügung zu stellen - auf den eigenen Kanälen, auf Suchplattformen und den Kanälen der Händler. - Social Media Monitoring
In den Sozialen Medien können positive, wie negative Erfahrungen für den Erfolg oder Misserfolg der Omnichannel-Bemühungen sorgen. Ein Social Media Monitoring trägt dazu bei, dass negativen Kommentaren nachgegangen wird, damit die optimale Präsenz auf allen Kanälen gewährleistet ist.
Die Customer Journey im Omnichannel-Ansatz
Die Kundenreise unterscheidet sich im Omnichannel-Ansatz wesentlich vom klassisch-analogen Ansatz, denn hier gibt viele digitale Kanäle zur Auswahl. Während im klassischen Prozess die Entscheidung zum Kauf und der Kauf noch zusammenfallen, ist der heutige Entscheidungsprozesse mehrstufig, was sich mit dem 3 Phasen-Modell gut beschreiben lässt.
In den Phasen vor dem Kauf, zum Kaufzeitpunkt und nach dem Kauf gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit den Konsument:innen in Kontakt zu treten.
- Pre Purchase-Phase
In der Phase vor dem Kauf recherchieren die Konsument:innen jene Informationen, die für die Kaufentscheidung dienlich sind.
Beispiele: Eingabe von Suchwörtern und Suchphrasen in Suchmaschinen, Recherche online auf Unternehmenswebsites, Bewertungsportalen, Social Media und Blogartikeln und persönlich in Geschäften und im Gespräch mit Freunden. - Purchase-Phase
In der Kaufphase stellt sich heraus, was für die Zielgruppe am bequemsten ist - der Kauf im realen Store, über den Onlineshop des Herstellers oder einen der Händler. Auch die Kontaktpunkte kurz vor oder nach dem Kauf zählen zu dieser Phase. Interessant dabei ist der ROPO- oder Webrooming-Effekt: Hier recherchiert die Persona online und kauft offline im Store. Oder umgekehrt, sie recherchiert im Store und kauft dann online im Webshop (Showrooming). Weitere Möglichkeiten sind, dass die Persona im Onlineshop kauft und das Produkt im Shop zur Selbstabholung hinterlegen lässt oder das Produkt kauft und im Shop zurückgibt oder umtauscht. - Post-Purchase
In der Post-Purchase-Phase geben die Konsument:innen Bewertungen ab, zum Beispiel weil sie dazu aufgefordert wird oder es freiwillig tut. Weiters werden bei Problemen der Kontakt mit der Beschwerdestelle oder dem Kundensupport aufgegeben und Bewertungen abgegeben - sei es online oder persönlich innerhalb des eigenen Bekanntenkreises => Customer Engagement, Word of Mouth.
In der Erstellung der Customer Journey ist zu beachten, dass die Customer Touch Points jeweils gewichtet und wichtige davon als Key Touch Points eine besondere Aufmerksamkeit erhalten sollen. Außerdem müssen Kanalsprünge und andere erfolgskritische Faktoren erkannt und bearbeitet werden.
Fazit
Konsument:innen sind das Channel-Hopping, also den Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen, mittlerweile gewohnt und setzen den nahtlosen Übergang entlang ihrer Customer Journey voraus. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also darin, ein nahtloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten, wo von den Konsument:innen kein "Bruch" erlebt wird, weil dieser den Entscheidungs- und Kaufprozess unterbricht und sie daher auf ein befriedigendes Erlebnis verzichten müssen.
Benötigen Sie Unterstützung bei Ihren Omnichannel-Überlegungen? Sehr gerne stehe ich Ihnen dafür als externer Consultant und Interim Managerin zur Seite.
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Quellen:
Beitrag von Prof. Dr. Arne Westermann, Prof. Dr. Audrey Mehn "Omnichannel-Marketing - Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen" aus "Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing" von Marcus Stumpf (Hrsg.), Link
Marketing 5.0 von P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, campus Verlag, 2021
Marketing Tech Monitor 2021, Link
Ingrid Winkler, Mai 2022
