Omni Channel Marketing

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Optimale Vernetzung aller Online- und Offline-Kanäle

Digital Native Marketer kennen kein Leben ohne Onlinewelt und die kommende "Alpha Generation" wächst mit Künstlicher Intelligenz auf. Doch wir sind immer noch Menschen und manch totgesagter Offline-Kanal erlebt eine Renaissance. Für die perfekte Vernetzung aller Kanäle sorgt der Omni Channel-Ansatz. 

In diesem Blogbeitrag präsentiere ich eine kompakte Zusammenfassung und meines Empfehlungen zum Thema Omni Channel-Marketing.

Omni Channel Marketing

Unter "Omni Channel Marketing" versteht man die Verknüpfung aller verfügbaren Kommunikations- und Vertriebskanäle, damit deren gleichzeitige Nutzung durch alle beteiligten Seiten möglich ist - mit dem Ziel eines nahtlosen Kundenerlebnisses. Das "Multi Channel Marketing" hingegen umfasst mehrere Kanäle, die nicht miteinander vernetzt sind, wohingegen beim "Cross Channel"-Ansatz mehrere Kanäle genutzt, jedoch nicht alle miteinander vernetzt werden.

Bedeutung 

Kotler/Kartajaya/Setiawan beschreiben in ihrem Buch "Marketing 4.0" den Unterschied zwischen "Marketing in der digitalen Wirtschaft" und "digitalem Marketing". Ersteres stützt sich nicht ausschließlich auf digitale Medien und Kanäle, weil es noch eine "digitale Kluft" bei den Anwender:innen bzw. Generationen gibt. Daher braucht es im Marketing einen kanalübergreifenden Omnichannel-Ansatz zur Bedienung und Vernetzung der Online- und Offline-Kanäle.

Beim Aufbau der Omnichannel-Präsenz sollte man sich der neuesten Marketingtechnologien bedienen - Künstliche Intelligenz (KI), maschinelle Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP), Internet der Dinge (IoT) oder Sensortechnik - sie alle haben enormes Potenzial für den Aufbau und Erhalt der optimalen Omnichannel-Präsenz.

Die zunehmende Digitalisierung treibt übrigens auch die Nachfrage nach Omni Channel-Erlebnissen. Die Kund:innen wechseln laufend von Online zu Offline und umgekehrt, und erwarten dabei ein nahtloses, perfekt funktionierendes Omni Channel-Erlebnis. 

Charakteristika von Omni Channel-Marketing

• Zusammenbringen von digitalen Erlebnissen und physischer Welt
  Die meisten User mögen es, wenn sie personalisierte Landing Pages, einschlägige Werbung und individueller Content erreicht. Mit Technologien wie dem Internet der Dinge (IoT) werden dann aus den digitalen physische Customer Touch Points. Umgekehrt - in der physischen Welt (z.B. im Store) können digitale Tools wie Chatbots, Augmented Reality und Virtual Reality dienlich sein und gleichzeitig ein Kundenerlebnis schaffen. Die Verkäufer:innen werden zunehmend zu Berater:innen, die fachlich sehr gut ausgebildet sind und die notwendige soziale Seite mitbringen.

• Marketing für die nächsten Generationen
  Die Generationen Y und Z tendieren zu einer digitalen Wirtschaft, die Generation Alpha wird sie vertreten. Unternehmen, die das Vertrauen der nächsten Generationen bekommen oder dieses behalten können, werden diesen Wandel gut meistern können. Dafür müssen sie ihre klassischen Praktiken auf digitale umstellen.

• Customer Experience
  Unternehmen und Marken werden nicht nur nach der Qualität ihrer Produkte und Services bemessen, sondern es findet entlang der gesamten Customer Journey eine Bewertung statt und zwar an jedem Touchpoint jedes Kanals. 

• Amortisierung der Bemühungen
  Bis zur Pandemie waren die E-Commerce-Umsätze gut, aber bis auf wenige Ausnahmen nicht berauschend. Ab der Pandemie änderte sich das schlagartig und eine neue Normalität entstand, wo ein Großteil der Kund:innen auf digitalisierte Käufe wechselte. Wer da nicht schnell war, den holte der Mitbewerber ein. Auch wenn die Pandemie Pause macht, so ist die digitalisierte Customer Journey gekommen, um zu bleiben.

• Omnichannel-Kund:innen ticken anders
  Kund:innen, die auf mehreren Kanälen und vernetzt unterwegs sind, kaufen häufig schneller, sofern sie von den Informationen zum gewünschten Produkt oder Service überzeugt sind. Weiters werden begeisterte Käufer:innen häufig zu loyalen Markenbotschaftern, weil sie den direkten Kanal über soziale Medien, digitale Kanäle und den persönlichen Support im Store schätzen und lieben lernen.

• Martech als Voraussetzung
  Der Einsatz moderner Marketingtechnologien ist spätestens jetzt das Gebot der Stunde. Mehr lesen

• Agiles Marketing gefragt
  Ein Omnichannel-Ansatz braucht flexible, zeitgemäße Lösungen, die mit einigen Methoden des agilen Projektmanagements erreicht werden können. Denn es erfordert einen strukturellen Wandel im Denken und in der Kultur eines Unternehmens, wenn Prozesse aufgebrochen und vernetzt gedacht werden. Mehr lesen

DNA/Quelle

 

Was beim Implementieren eines Omni Channel-Ansatzes zu beachten ist

• Die Online- und Offline-Kanäle müssen ineinandergreifen, sie sollen nicht separat bespielt werden und nicht gegeneinander ausgespielt werden.

• Informationssuche findet großteils online statt
  Konsument:innen nutzen digitale Tools für die Recherche von Informationen und diese entscheidende Phase wirkt sich auf die Kaufentscheidung aus. Deshalb ist Content Marketing von so großer Bedeutung, damit den Usern relevante und personalisierte Informationen zur Verfügung zu stellen, und zwar auf den eigenen Kanälen, auf Suchplattformen und den Kanälen der Händler.

• Social Media Monitoring
  In den Sozialen Medien können positive wie negative Erfahrungen für den Erfolg oder Misserfolg der Omnichannel-Bemühungen sorgen. Ein Social Media Monitoring trägt dazu bei, dass negativen Kommentaren nachgegangen wird, damit die optimale Präsenz auf allen Kanälen gewährleistet ist.

 

Die Customer Journey im Omnichannel-Ansatz

Die Kundenreise unterscheidet sich im Omni Channel-Ansatz wesentlich vom klassisch-analogen Ansatz, weil es für die Kund:innen von heute so viel mehr Kanäle zur Auswahl gibt. Während im klassischen Prozess die Entscheidung zum Kauf und der Kauf noch zusammenfallen, ist der heutige Entscheidungsprozesse mehrstufig.

Dieses 3 Phasen-Modell besteht aus:

• Pre Purchase-Phase
  In der Phase vor dem Kauf recherchieren die Konsument:innen jene Informationen, die für die Kaufentscheidung dienlich sind.
  Beispiele: Eingabe von Suchwörtern und Suchphrasen in Suchmaschinen, Recherche auf Bewertungsportalen und in Social Media, Lesen von Blogartikeln, Sichtung in Geschäften oder Gespräch mit Bekannten.

• Purchase-Phase
  In der Kaufphase stellt sich heraus, was für die Zielgruppe am bequemsten ist - der Kauf im realen Store, über den Onlineshop des Herstellers oder einen der Händler. Auch die Kontaktpunkte kurz vor oder nach dem Kauf zählen zu dieser Phase. Interessant dabei ist der ROPO- oder Webrooming-Effekt: Hier recherchiert die Persona online und kauft offline im Store. Oder sie recherchiert im Store und kauft dann online im Webshop, dem sog. Showrooming. Oder es wird im Onlineshop gekauft und wird dann im Shop abgeholt, zurückgegeben oder umgetauscht. 

• Post-Purchase
  In der Post-Purchase-Phase geben die Konsument:innen ihre Bewertungen ab, zum Beispiel weil sie dazu aufgefordert werden oder es freiwillig tun. Oder es finden Beschwerden beim Kundensupport oder der Beschwerdestelle statt. Idealerweise werden in dieser Phase positive Bewertungen abgegeben - sei es online oder persönlich innerhalb des eigenen Bekanntenkreises => Customer Engagement, World of Mouth.

In der Erstellung der Customer Journey ist zu beachten, dass die Customer Touch Points jeweils gewichtet und wichtige davon als Key Touch Points eine besondere Aufmerksamkeit erhalten sollen. Außerdem müssen Kanalsprünge und andere erfolgskritische Faktoren erkannt und bearbeitet werden.

Fazit

Konsument:innen von heute sind mittlerweile das Channel-Hopping gewohnt, also den Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen - dementsprechend setzen sie den nahtlosen Übergang entlang ihrer Customer Journey voraus. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, ein nahtloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten, wo von den Konsument:innen kein "Bruch" erlebt wird, weil dieser den Entscheidungs- und Kaufprozess unterbricht und sie daher auf ein befriedigendes Erlebnis verzichten müssen.

Benötigen Sie Unterstützung bei Ihren Omni Channel-Überlegungen? Sehr gerne stehe ich Ihnen dafür als externer Consultant und Interim Managerin zur Seite.

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Quellen:
Beitrag von Prof. Dr. Arne Westermann, Prof. Dr. Audrey Mehn "Omnichannel-Marketing - Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen" aus "Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing" von Marcus Stumpf (Hrsg.), Link
Marketing 5.0 von P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, campus Verlag, 2021 
Marketing Tech Monitor 2021, Link

Ingrid Winkler, Oktober 2022