Agiles Marketing 

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Vom Softwareentwicklungs- zum Management-Tool

Die purposeorientierte Community und der wachsende Technologiefortschritt benötigen ein flexibles Umfeld mit agilen Marketing-Manager:innen, denn (nur) so werden in der "VUCA-Welt" Erfolge möglich sein.

In diesem Blogbeitrag präsentiere ich eine kompakte Erklärung dieses Marketing-Trends inklusive meiner persönlichen Empfehlungen.

Agiles Marketing

Branchenübergreifend verkürzen sich die Produktlebenszyklen, getrieben von der laufenden Veränderung von Kundenerwartungen und der raschen Zunahme an neuen Produkten. Dieses Phänomen betrifft auch das Kundenerlebnis, das in kürzester Zeit obsolet werden kann. Das von der Softwareentwicklung stammende agile Projektmanagement eignet sich deshalb sehr gut, um als Marketingmanager:in in dieser "VUCA-Welt" zu reüssieren.

Was versteht man unter agilem Marketing?

Das Team Kotler/Kartajaya/Setiawan versteht unter agilem Marketing den "Einsatz dezentraler funktionsübergreifender Teams, um Produkte und Marketingkampagnen schnell zu konzipieren, zu gestalten, zu entwickeln und zu validieren." Für Prof. Dr. Michael Bernecker und Bastian Förster umfasst agiles Management "sämtliche Methoden, bei denen der Fokus vorrangig auf Anpassung, Beweglichkeit und Flexibilität liegt".

Gekennzeichnet ist agiles Marketing durch:

• Iterative Entwicklungselemente
• Kontinuierliche Feedbackschleifen
• "continuous development"
• Entwicklung von Lösungen in kleinen Schritten
• Schlanke Strukturen, wo Regeln und Prozesse auf das kleinste Maß reduziert werden.

Was die Umsetzung und den Einsatz von Marketinginstrumenten betrifft, so unterscheidet sich agiles Marketing nicht wesentlich vom klassischen Marketing. Allerdings ist agil immer auch mit flexibel und schnell gleichzusetzen, weshalb es sich in diesem Punkt wohl des Öfteren unterscheidet. Die dafür am besten geeigneten Instrumente sind SEO, SEA und Social Media Marketing.

Ein agiles Vorgehen braucht auch einen Raum fürs Scheitern, genauso wie Geduld. Methoden wie Scrum, Design Thinking, Kanban oder Working out Loud kommen hier zum Einsatz und sollten immer auf Basis einer absoluten Kundenorientierung erfolgen, bei der stets der Kundennutzen im Vordergrund steht. 

Vereinfachend zusammengefasst kann Agilität als die Fähigkeit verstanden werden, Veränderungen zu schaffen und auf Veränderungen zu reagieren. Es ist ein Weg, mit Unsicherheit umzugehen und in einem turbulenten Umfeld zu überleben.

Agil (über-)leben in der VUCA-Welt

Unser Marktumfeld ist durch VUCA gekennzeichnet, einem Begriff, der ursprünglich in den 1990er Jahren nach dem Ende des Kalten Krieges von der US-Army definiert wurde. Als nämlich die damalige UdSSR zusammenbrach, gab es für das amerikanische Militär plötzlich keinen "eindeutigen" Feind mehr und eine Art Orientierungsverlust. 

VUCA bezieht sich auf die Begriffe:

• VOLATILITY (Volatilität): Das Marktumfeld verändert sich häufig und umfassend.
• UNCERTAINTY (Ungewissheit): Zukünftige Marktentwicklungen können nicht vorhergesagt werden.
• COMPLEXITY (Komplexität): Das Umfeld besteht aus vielen Elementen, die unbekannt sind.
• AMBIGUITY (Ambiguität): Informationen können unterschiedlich gedeutet werden.

Als Lösung sehen zukunftsorientierte Wirtschaftsakteure VUCA als V für Vision, U für Understanding, C für Clarity und A für Agility. 

Im Sommer 2012 verfasste eine Gruppe von Marketingleuten das "Agile Marketing Manifesto", welches als die Basis und die Geburtsstunde des agilen Marketings angesehen werden kann. Die darin enthaltenen 7 Werte legen fest:

• Agiles Marketing ist ein Prozess validierten Lernens (Regelkreislauf von Implementieren, Evaluieren, Lernen), der an die Stelle des Befolgens von Konventionen und gängigen Meinungen tritt.
• Kundenorientierte Zusammenarbeit anstelle abteilungsbezogener Machtkämpfe und strikter Einhaltung von Hierarchien.
• Anpassungsfähige und iterative, kleine Strategien und Kampagnen, die schnell umsetzbar und anpassbar sind, anstelle groß angelegter Kampagnen, sogenannter Big-Bang-Kampagnen, die langwierige Planungs- und Entscheidungsprozesse benötigen.
• Erforschung von Kundenbedürfnissen als kontinuierlicher, nie aufhörender Prozess sowie regelmäßige Interaktion mit den Kunden anstelle statischer oder statistischer Vorhersagen der Kundenbedürfnisse.
• Flexible Planung anstelle einer langfristigen starren Planung, um mit hinreichendem Spielraum Veränderungen am Markt agil und flexibel entgegentreten zu können.
• Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger als einem großen Plan zu folgen.
• Viele kleine experimentelle Kampagnen anstelle weniger großer Projekte.

Daraus lassen sich vielzählige Grundsätze ableiten, wie sie ebenso im Agile Marketing Manifesto aufgeführt werden. Dazu zählen z.B.

• Schenken Sie einer schnellen und kontinuierlichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse oberste Priorität.
• Heißen Sie Veränderungen willkommen. Das schnelle Reagieren auf Veränderungen verschafft Ihnen Wettbewerbsvorteile.
• Entwickeln Sie fortlaufend Marketingprogramme - je kürzer die zeitlichen Frequenzen, desto besser.
• Stimmen Sie sich eng mit allen Beteiligten, insbesondere Produktentwicklung und Vertrieb, ab.
• Lernen Sie mittels der Feedbackschleifen - Implementieren, Evaluieren, Lernen, um sich stets weiterzuentwickeln.
• Fürchten Sie sich nicht vor Fehlern, vermeiden Sie aber den gleichen Fehler nochmals zu machen.

Im agilen Management steht der iterative Prozess im Vordergrund. Hier erstellen, testen und überarbeiten die agilen Projektteams den Ablauf einer Neuentwicklung so lange, bis sie mit dem Endergebnis zufrieden sind. Manches schlägt fehl, manches wird angepasst und manches zu Ende entwickelt und auf den Markt gebracht. Ein Ansatz mit iterativem Vorgehen ist Design Thinking, hier wird sich über mehrere Iterationen an ein Endprodukt angenähert. Mit jeder Iteration kommt man dem Gesamtziel näher: einem nutzerzentrierten Prototyp oder Business Model. Das Ergebnis bleibt dabei über den gesamten Prozess – je nach Erkenntnisgewinn - variabel, das Gesamtziel bleibt jedoch bestehen. Bei der inkrementellen Entwicklung wird zunächst das Gesamtsystem geplant, das einem modularen Aufbau folgt, die Realisierung des Projektes erfolgt anschließend in Einzelschritten.

Für das Marketing bedeutet das:

• Agile Marketingmanager:innen organisieren ihre Marketingaktivitäten agil entlang der Kundenbedürfnisse.
• Agile Marketingmanager:innen stellen ihr Marketingprojektteam aus Personen zusammen, die für das Projekt geeignet und daran interessiert sind - auch wenn diese aus ferneren Abteilungen kommen.
• Agile Marketingmanager:innen legen ihre Arbeit nach diesen Prinzipien an: Konsequente Kundenorientierung - Iteratives Vorgehen - Inkrementelles Vorgehen - Schnelligkeit.
• Agile Marketingmanager:innen schaffen zuerst die Rahmenbedingungen, die es für ein agiles Arbeiten braucht bzw. fordern diese von der Führungsebene des Unternehmens ein. 
• Agile Marketingmanager:innen und HR-Manager:innen wachsen immer mehr zusammen und schaffen gemeinsam ein innovationsfreundliches Arbeitsumfeld.
• Agile Marketingmanager:innen setzen Echtzeitanalysen ein oder bauen auf diesen auf. Beispiele: Social Media Monitoring, Website Monitoring, Einsatz von RFID-Tags, Analyse von POS-Daten - all diese Instrumente geben wertvolle Hinweise auf Konsumentenverhalten, Trends, Erfolg von Produkteinführungen und Kampagnen.

Fazit

Das klassische Marketing, das nach dem sog. Wasserfall-Ansatz bei Projekten folgendermaßen vorgeht: Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle, weicht im agilen Marketing einem schnellen Entwicklungsprozess mit flexiblen Teilschritten und Rückkopplungsmöglichkeiten. Kurzfristigere Strategien mit raschen Entscheidungen können in einer digitalen und sich ständig wandelnden Umgebung befriedigendere Ergebnisse und bestmögliche Erfolge liefern, die Basis bilden hinreichende Kenntnisse über die Konsument:innen und intensives Monitoring, Analysieren und Managen im Rahmen der verwendeten Kanäle.

Gehen Sie den Weg der kleinen Schritte, speziell wenn Sie in einem größeren und etablierteren Unternehmen arbeiten. Der Weg zum agilen Unternehmen ist mehr als ein Change, es ist eine Transformation.

Quellen:
Beitrag von Prof. Dr. Michael Bernecker, Bastian Förster "Agiles Marketing - schnell, flexibel, erfolgreich" aus "Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing" von Marcus Stumpf (Hrsg.), Link
Marketing 5.0 von P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, campus Verlag, 2021
VUCA Welt: Definition, Beispiele und Workhacks für agile Führungskräfte, E-Book der Me & Company GmbH 

 

Ingrid Winkler, April 2022