Nachhaltige Positionierung  

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Authentische Kommunikation versus Green Washing 

Selbst nachhaltig orientierte Unternehmen sind auf der Suche nach einem authentischen Wording und speziell hier muss die Kommunikationsstrategie der Unternehmensstrategie folgen. Dabei gilt: Nur was wirklich drinnen steckt ist echt, und nur das darf auch als nachhaltig kommuniziert werden. Denn das Risiko des Verlusts an Authentizität ist hier weit höher als bei jeder anderen Ausrichtung.

Nachhaltige Produkte nachhaltig platzieren und damit von Green Washing abheben.

Die Diskussion um Klimaschutz hat in der Coronazeit ordentlich an Fahrt aufgenommen. Viele Unternehmen hatten dies schon davor auf der Agenda, manche nahmen es zum Anlass, sich neu und nachhaltig(er) auszurichten - oder denken weiter darüber nach. Doch wie kommuniziert man eine nachhaltige Ausrichtung, wie positioniert man sich hier neu am Markt? Und welche (neuen) Zielgruppen kann man damit erreichen?

"Save the Planet People" verstehen keinen Spaß, gnadenlos wird eine Kommunikation des "Green Washings" abgestraft und Shit Storms in sozialen Medien sind vorprogrammiert. 

So kann die authentische Kommunikation der nachhaltigen Positionierung gelingen: 

 

• Klare Definition, worin die Nachhaltigkeit besteht.
  

  Laut Duden ist die Definition von Nachhaltigkeit die "längere Zeit anhaltende Wirkung" bzw. im ökologischen Sinne das Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen, sich regenerieren und künftig wieder bereitgestellt werden kann. Nach dieser strengen Definition dürften sich so einige Unternehmen nicht mehr als nachhaltig bezeichnet.
  
  Die authentische Kommunikation der nachhaltigen Unternehmensausrichtung setzt das gemeinsame Bekenntnis dazu voraus.

 

•  Top down und Bottom up Strategie

  Das klare Bekenntnis zur Nachhaltigkeit muss von der Unternehmensleitung nicht nur vorgegeben, sondern vollkommen und authentisch gelebt werden. Wenn die gesamte Unternehmensleitung hinter dem Thema steht und dieses als strategisches Ziel vorgibt und wenn jede:r einzelne Mitarbeiter:in diese Marken-DNA in sich trägt, kann die Kommunikation erfolgreich gelingen. 

  
  Teilausrichtung
  Einige Unternehmen fangen klein(er) an - sie "probieren" sich an nachhaltigen Produkten und warten deren Erfolg und die Amortisierung der Einführungskosten ab. Keine Frage: Besser ein sukzessives Ausrichten an Nachhaltigkeit als gar keine Nachhaltigkeit.
  
  Auch eine teilweise Ausrichtung kann sich gut in die Positionierung einfügen. Wichtig ist hier, dass kein Green Washing betrieben wird. Denn manche Produkte werden als nachhaltig beworben werden, die es nicht oder nur zum Teil sind. Oder wenn die Absicht hinter einem nachhaltigen Produkt besteht, die restlichen klimabelastenden Produkte in Vergessenheit geraten zu lassen. Beispiel: Lebensmittelhändler fahren diese Schiene relativ ungeniert - auf der einen Seite bewerben sie ihre als leistbar titulierten Eigenmarken-Billigprodukte, auf der anderen Seite stellen sie sich als Bio-Pioniere der ersten Stunde dar. Bei einer derartigen Marktmacht kann das Bedienen unterschiedlicher Zielgruppen funktionieren. In allen anderen Fällen rate ich von derartigen Gratwanderungen ab!

 

• Definition der gewünschten Positionierung am Markt
  

  Die Positionierung umfasst die positive Wahrnehmung am Markt aus Zielgruppensicht. Bei der Zieledefinition ist es wichtig, dass genügend Wissen um die Kund:innen und deren Bedürfnisse vorhanden ist. Die intensive Beschäftigung mit dem Markt, Trends, Kundenzufriedenheit und Mitbewerbern aus Zielgruppensicht zählt zu einem der wichtigsten Grundpfeiler in der Marketingarbeit. Erst danach werden die Zielgruppen definiert, analysiert und nach Bedürfnissen gruppiert. Mit der Persona-Methode gibt es ein Tool, das sich gut für das tiefere Eintauchen in die Thematik eignet, idealerweise ergänzt durch die sog. Empathy Map.
  
  Mehr zum Thema Personas
  
  Genaues Bild über die Zielgruppen
  Die Hauptfragen sind, wie anders die Zielgruppen ticken und welchen Kategorien sie zugeordnet werden können. Kategorien können sein: LOHAs (People of Lifestyle, Health and Sustainability) oder junge Menschen der Greta Thunberg- und Digital Natives-Generation.
  
  Zum Thema Zielgruppenmarketing habe ich schon vieles geschrieben und möchte es hier ganz besonders betonen: Die Abfrage der Werte sollte Teil jeder durchdachten Zielgruppenstrategie sein. Zu bedenken ist beim Thema Nachhaltigkeit außerdem, dass kaum eine andere Zielgruppe derart kritisch reflektiert und meist im intellektuell höheren Bildungsbereich zu finden ist.
  
  Mehr zum Thema Zielgruppenstrategie und Personas

 

• Engmaschige Zusammenarbeit in allen Bereichen
  Was auch für andere Unternehmen gelten sollte, ist hier das Gesetz der Stunde: Eine effiziente und friktionsfreie interne Kommunikation ist die gute Basis für die effiziente externe Kommunikation - und damit für eine gelungene Positionierung.
  
  Effizient kommunizieren bedeutet hier: Wen binde ich wann und wie ein? Wer hat dabei jeweils den Lead? Nicht alle sollen für alles zuständig sein, sondern:
  
  Jede:r ist grundsätzlich involviert (INVOLVEMENT)
  Jede:r übernimmt für ein gewisses Thema die Verantwortung (RESPONSIBILITY)
  Jede:r Stimme zählt, gleichzeitig zählt der größte gemeinsame Nenner und damit das große Ganze (OVERALL VIEW)
  
  

• Geht es ohne Verzicht?
  

  Auch wenn es manche:r Politiker:in nicht wahrhaben will - ohne Verzicht kein Klimaschutz. Was im Großen gilt, gilt im Kleinen. Ohne dass es im nachhaltig orientierten Unternehmen auch um Verzicht geht, kann daraus kein gänzlich nachhaltig orientiertes Unternehmen werden. Ein diskussionswürdiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist, wie es mit dem Gemeinwohl und der Sinnmaximierung aussieht - solchen Fragen sollte man sich gleich zu Beginn der Kommunikationsarbeit stellen.

 

• Wording definieren und Mehrwert kommunizieren 
  

  Im Rahmen des Strategieprozesses müssen nun Kommunikationsbotschaften erarbeitet werden, die den Kundennutzen (Mehrwert) perfekt transportieren sollen. Auch das Unternehmenswording als Maßnahme der Corporate Identity ist essentieller Bestandteil der Kommunikationsarbeit - hier wird eine zur nachhaltigen Ausrichtung passende einheitliche Schreib- und Sprechweise geschaffen.
  
  Das Wording muss sich in der internen Kommunikation und in der externen Kommunikation wiederfinden und bei jeder Marketingplanung herangezogen werden. Je nach Kanal (Social Media, Website, Newsletter, Briefwerbung etc.) wird dieses an die dort üblichen Feinheiten angepasst, denn auf Facebook und Instagram gelten andere Kommunikationsregeln als im Firmen-Newsletter. 

 

• Culture eats Strategy for Breakfast
  

  Ohne entsprechende Unternehmenskultur ist Nachhaltigkeit zum Scheitern verurteilt. Im Prinzip bin ich hier wieder beim erwähnten ersten Punkt, wo es ein klares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit braucht und auch die Unternehmenskultur von oben nach unten und von unten nach oben gelebt werden muss.
  
  Eine gelebte Unternehmenskultur ist wesentliches Mittel zum Erfolg jeder Marketingstrategie.

 

• Nachhaltige Umsetzung
  

  Die Erreichung der gesteckten Ziele funktioniert (aus)schließlich mit der stringenten Umsetzung entlang der gesamten Customer Journey. Eine nachhaltige Ausrichtung muss entlang dieser spürbar und greifbar sein, vom ersten Touchpoint weg. Dabei spielen die fortlaufende Evaluierung der Maßnahmen und die ständige Überprüfung auf Kundenzufriedenheit eine große Rolle.
  
  Mehr zum Thema Customer Touch Points

 

 Sehr gerne erzähle ich Ihnen mehr zum Thema Kommunikation für nachhaltig orientierte Unternehmen - Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!