Der erweiterte Marketingmix
Marketing-Ps - 4, 5 oder doch 7?
Um es gleich vorwegzunehmen: Das Konzept der 4 Marketing-Ps genügt heute nicht mehr. Ob es um Marketing für Dienstleistungen geht oder Produktmarketing, wo Services eine immer größere Rolle spielen - der erweiterte Marketingmix bewährt sich, weil er alle wichtigen Bereiche eines Unternehmens abdeckt.
Warum braucht es jetzt einen erweiterten Marketingmix?
In der Marketingplanung wird der Marketing-Mix und das optimale Zusammenspiel der Instrumente - der sogenannten Marketing-Ps, festgelegt. Durch eine gelungene Kombination ergeben sich Synergieeffekte, die bestmöglich zur Zielerreichung beitragen können.
Generell wird strategisches Marketing und damit auch der Marketingmix immer wichtiger, um bei (über-)sättigten Märkten erfolgreich Marketing betreiben zu können. Hier greifen die klassischen 4 Marketing Ps mittlerweile zu kurz und die Erweiterung auf 7 Ps verspricht mehr Aussicht auf Erfolg.
Entstanden ist die Erweiterung auch durch das zunehmende Angebot an Dienstleistungen. Aus Verbrauchersicht sind Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität viel schlechter zu bewerten und somit ist das Kaufrisiko erheblich höher als bei klassischen Produkten. Der Kunde sucht unterbewusst nach Ersatzindikatoren, die die Qualität der Dienstleistungen steigern und das Kaufrisiko im Vorfeld minimieren. Und auch im Produktmarketing spielen Services eine immer größere Rolle, weshalb dieser Ansatz auch hier relevant geworden ist.
So wurde aus dem klassischen Marketing-Mix (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE) allmählich der um diese Bereiche erweiterte Marketingmix:
- PEOPLE
- PROCESS
- PHYSICAL FACILITIES
PEOPLE
Das Team oder das Personal, das die Dienstleistung erbringt, hat auf Märkten mit Überangebot und auf den ersten Blick austauschbaren Produkten, einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität durch den Kunden. Die Rekrutierung von gutem Personal ist wichtig, wenn auch schwierig. Jedenfalls trägt das positive Erlebnis mit einer Mitarbeiterin bzw. einem Mitarbeiter zu einem guten Gesamtbild des Unternehmens bei.
PROCESS
Wie der Prozess im Rahmen der Leistungserstellung konstruiert ist, hat einen teils erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung. Hier werden u.a. die Qualität in der Abwicklung, in der Fertigung und in der Kontrolle des Leistungsprozesses (Produktherstellung oder Dienstleistung) definiert. Diese Prozesse müssen immer wieder verbessert werden, damit sich bei den Kunden Zufriedenheit bzw., noch besser, Begeisterung einstellt und systematisch eine Servicequalität entwickelt werden kann.
PHYSICAL FACILITIES
Die Ausstattung eines Unternehmens kann sich ebenso stark auf die wahrgenommene Qualität des Produkts bzw. der Dienstleistungen auswirken, denn diese betreffen das sichtbare Umfeld des Unternehmens. Dazu gehören zum Beispiel die Innenausstattung, das Gebäude an sich, (Kunden-)Parkplätze, Düfte, Hintergrundmusik, Wartebereiche. Bei der Gestaltung sollte Rücksicht darauf genommen werden, dass sich die Ausstattung eines Unternehmens (oder einer Filiale, eines Lokals etc.) auf die Wahrnehmung der Qualität einer Dienstleistung oder von Produkten auswirken kann. Gleichzeitig muss die Außenwahrnehmung mit der Kommunikationsstrategie übereinstimmen.
DIE KLASSISCHEN 4 Ps
- PRODUCT
- PRICE
- PROMOTION
- PLACE
PRODUCT
Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Dazu zählt die Planung des Angebotes bzw. Sortiments, deren Qualität und begleitende Services, aber auch die Innovationspolitik.
PRICE
Zur Ausgestaltung der Preispolitik zählen die Definition des Standardpreises (Listenpreises) und der Konditionen und Rabatte. Die Frage ist, ob sich für das Produkt bzw. die Leistung eine Hochpreisstrategie oder eine Niedrigstrategie eignet, bei welchen Zielgruppen welcher Preis angeboten wird (Preisdifferenzierung) und welche Preisstrategien generell am Markt herrschen.
PROMOTION
Zur Promotionpolitik zählen die Aktivitäten rund um Werbung, PR und Verkaufsförderung - also alles, was zur Kommunikation mit den Kunden gehört und dazu beitragen soll, die Bekanntheit des Unternehmens (Produkts, Services) zu erhöhen und die Außenwahrnehmung zu verbessern.
PLACE
Die Vertriebspolitik bezieht sich hauptsächlich auf die Suche nach der richtigen Vertriebs- und Platzierungsstrategie für das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung. Dazu zählt im Direktvertrieb der Standort bzw. die Filialen und die eigene Website. Im indirekten Vertrieb kommen dazu: Externe Vertriebspartner und ggf. ihre Standorte, Online-Marktplätze (Amazon, Google Shopping, eBay, Daily Deal u.a.m.) sowie sonstige (Offline-)Partner, auf deren Website die Produkte oder Dienstleistungen ebenso verkauft werden. Hier stellt sich die Frage, ob Online- oder Offline-Handel die richtige Wahl ist. Im Optimalfall lautet die Antwort: Nutzen Sie beides!
Ingrid Winkler / 2018
