Agenturbriefing: Tipps für Auftraggeber

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Damit der Funke auf Ihren Kunden überspringt

In meiner Tätigkeit als Beraterin kenne ich die Themen und Probleme, die im Rahmen einer Agenturzusammenarbeit auftreten können, sehr gut. In diesem Blogbeitrag gebe ich Empfehlungen für Unternehmen als Auftraggeber von Agenturen, die für eine erfolgreich Zusammenarbeit mit diesen sorgen können - damit am Ende auch das rausschaut, was sich diese am Beginn erwartet haben: Ein schönes und Erfolg versprechendes Ergebnis!

Wird die Agenturbeauftragung von der Unternehmensführung unterstützt? Im digitalen Zeitalter führt kein Weg mehr am professionell gestalteten Marketing vorbei. Bei erfolgreichen Unternehmen kein Thema mehr, sieht das im mittelständischen oder Gründer-Bereich oftmals anders aus. Hier gibt es da wie dort noch immer halbherzige Versuche, kreative Leistungen oder Webprogrammierungen selbst zu "probieren". So wie bei allen anderen wichtigen Themen auch, bedarf es auf jeden Fall einer Entscheidung von ganz oben, ob ein professionell umgesetzter Auftritt von Agenturen oder einzeln tätigen Freelancern umgesetzt wird oder nicht.

Am Beginn der Zusammenarbeit mit einer Agentur steht das von ihr professionell durchgeführte Briefing, nicht zu verwechseln mit dem ersten Kennenlerngespräch. Das Erstgespräch dient dem gegenseitigen Kennenlernen und dem groben Abstecken der Ziele und Kernthemen. Im Offert der Agentur übrigens sollte das Briefing dann als eigener Punkt angeführt sein - so sehen Sie bereits, wie professionell die Agentur agiert.

Kein Agenturbriefing als Posten im Offert ausgewiesen? Ein Briefinggespräch muss von der Agentur professionell und strategisch geführt werden, das bedarf einiger Erfahrung. Hier sollten Sie sich noch keine Antworten erwarten, idealerweise jedoch gut überlegte Fragen - z.B. zu Ihren Unternehmenszielen. Ist dieser Punkt nicht extra im Angebot ausgewiesen, so ist meine Erfahrung, dass der strategischen Herangehensweise wenig oder keine Bedeutung eingeräumt wird. Die Ergebnisse sprechen dann leider oft für sich...

Wichtigster Tipp: Bereiten Sie sich auf das Agenturbriefing vor und erwarten Sie sich keine fixfertigen Lösungen!

Bearbeiten Sie deshalb bereits vor dem Agenturbriefing folgende wichtige Punkte, damit sich die Agentur einen guten Überblick über Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und deren Bedürfnisse verschaffen kann: 

1. Zentrale Fragestellungen

• Welche Ziele, welche Ausrichtung hat Ihr Unternehmen insgesamt, und passen hier die geplanten Aktivitäten dazu?
• Wo stehen Sie hier: Positionierung am Markt, Erfolgsfaktoren und Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppen, Pricing, Kommunikationskanäle, Marketing-Mix (= siehe BOTSCHAFTEN, Punkt 5.)
• Womit sind Sie zufrieden in Ihrer derzeitigen Kommunikation (Werbung, PR, Marketing generell) und was soll jedenfalls geändert werden?
• Welche internen Ressourcen werden bei der Agenturzusammenarbeit benötigt?

2. Ziele der Zusammenarbeit

• Welche Ziele sollen mit der über die Agentur durchgeführten Marketingmaßnahme erreicht werden? (realistisch und messbar)
  z.B. qualitativ die Erhöhung der Reichweite, die Verbesserung der Wahrnehmung oder die Steigerung der Kundenbindung, und quantitativ die Gewinnung von Neukunden, den Zusatzverkauf bei bestehenden Kunden etc.
• Was ist Ihnen bei der Zusammenarbeit mit der Agentur wichtig? z.B. Termintreue, Verlässlichkeit etc.
• Anhand welcher Kennzahlen soll der Erfolg vermittelt werden?

3. Allgemeine Fragen zur Kommunikation

• Über welche Kanäle kommunizieren Sie derzeit und mit welchem Erfolg?
• Wo soll Sie die Agentur definitiv unterstützen, weil zuwenig Know-how vorhanden ist oder weil die Reccourcen fehlen?
• Haben Sie bereits Technologie-Lösungen zur Kundenansprache im Einsatz (Stichwort Marketing Automation)? Wenn ja, mit welchem Erfolg? 

4. Zielgruppen

Wer sind Ihre Zielgruppen bzw. wen wollen Sie mit den Agenturmaßnahmen erreichen? Am besten, Sie wissen schon vor dem Briefing, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Diese können Sie z.B. nach der Persona-Methode oder klassisch wie folgt definieren:

• B2C (Alter, verfügbares Einkommen, geografisches Gebiet, Einstellungen/Werte etc.)
• B2B (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil, Innovationsfreude usw.) 
• Kundenstamm: loyale Kunden, Opinion leaders, Weiterempfehler
• Legen Sie auch die Reihenfolge bzw. Priorität fest!
• A/B/C-Kunden

5. Botschaften, die im Vordergrund stehen sollen

• Welche Botschaften können vermittelt werden? Meine Tipps für die Positionierungsgedanken, die in 1-5 Schlagwörtern zusammen gefasst sein sollten: klar, präzise, verständlich, einmalig, relevant für die Zielgruppen und einen Nutzen versprechend, spezifisch für das Unternehmen, der Unternehmensrealität entsprechend, das Unternehmen möglichst nachhaltig zum Mitbewerb abgrenzend.
• Sind Kundenbefragungen vorhanden bzw. gewünscht? Denn die Positionierung baut idealerweise darauf auf.
• Welche konkurrierenden Sach- bzw. Dienstleistungen im relevanten Markt gibt es?
• Was an Produkteigenschaften, emotionalen Assoziationen (= Kaufgründen) empfindet der Käufer unterschiedlich zum Mitbewerb?
• Gibt es Präferenzen der möglichen oder tatsächlichen Kunden für die Produkte bzw. Dienstleistungen?
• Im Vergleich zur Ist-Situation: Sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihre Kunden?
• Die Positionierungsstrategie sollte zur Unternehmenskultur passen. Hier ein paar Tipps, welche Dimensionen sie beinhalten kann:

1. Den emotionalen Benefit (das Nutzenversprechen)
   z.B. 3fach-Prophylaxe bei der Zahncreme, der "Rundum-Schutz" suggerieren soll; Datenspeicherung in Österreich bzw. der EU bei der Cloudlösung
2. Den faktischen Benefit (Nutzen) 
   z.B. ÖÄK-Zertifikat beim Arzt
3. Den Reason to believe - das emotionale und das rationale Markenversprechen
   z.B. Cremigkeit beim Eis; Datensicherheit in der IT
4. Die Verwendungssituation
   z.B. Gestaltung einer Verpackung - immer mit dem Ziel, den Kunden aber nicht zu irritieren.
5. Die Tonalität und den Umsetzungsstil (Life Style, Limbic Personality) 

6. Alleinstellungsmerkmale

• Welche Produkteigenschaften, welcher Service unterscheidet Ihre Produkte und Leistungen im Mitbewerbervergleich?

• Erfolgt die Unterscheidung nach Preis, Qualität, Zeit oder z.B. nach Zielgruppenorientierung?

Resümee

Warten Sie nicht bis zum Briefingtermin mit offenen strategischen Fragestellungen. In Agenturen sind meist Berater*innen am Werk, die in der kreativen Umsetzung sehr stark sind, aber eben keine Erfahrung als Unternehmensberater besitzen. Gerne stehe ich Ihnen bei der Erarbeitung Ihrer Positionierung, Planung und Strategie mit meiner Erfahrung und meinem Know-how zur Verfügung.  

Ingrid Winkler